Territorio, paisaje y marketing global: Imaginarios en la construcción de la Patagonia como marca Translated title: Territory, landscape and global marketing: Images in the construction of Patagonia as a brand

Abstract

Se parte del supuesto de que el espacio y el territorio patagónico binacional poseen una definida identidad y un gran capital simbólico que excede lo puramente geográfico y que trasciende a Chile y Argentina, lo que se materializa en la construcción de la Patagonia como producto. Sostenemos que el componente geográfico y espacial ha quedado incluido en un marketing global, valorizándose sus atributos como una marca. En esta marca hay un doble juego: una oferta encadenada al espacio y al territorio mediada por un imaginario que porta la marca asociado a una "condición" social y una demanda asociada a una posición social representada por turistas-consumidores que buscan experiencias "únicas" y pobladores foráneos que quieren ser pioneros, es decir, los primeros y tal vez los últimos en vivir el espacio libre. Por tanto, el artículo busca identificar algunas dimensiones que contribuyen o dan forma a la construcción social de la Marca Patagonia. Desde la perspectiva de la oferta se distingue a los actores, qué ofrecen, a quiénes se les ofrece, cómo se promueve y se vende. El producto responde a la búsqueda de una "condición social distintiva" y re-crea un imaginario para ello. Desde la perspectiva de los consumidores: el producto-marca corresponde a una condición social que la consume. Metodológicamente, existe un registro de información secundaria que contempla documentos visuales, de audio, periódicos, informes técnicos y académicos; y una estrategia etnográfica multicentrada y multisituada, que privilegia información proveniente de distintos lugares y tipos de informantes.

Translated abstract

This article starts from the premise that patagonic binational territory and space possess a defined identity, altogether with a considerable symbolic capital that exceeds the purely geographic dimension transcending the national identities of Chile and Argentina. This materializes the construction of Patagonia as a product. We sustain that the geographical and spatial components have been included in a global marketing strategy, rendering its attributes as a brand. This brand contains a twofold logic: a spatial and territorial offer mediated by an imaginary that sustains this brand associated to a social "condition". And also a demand associated to a social stratification represented by tourists and consumers who seek unique experiences; together with foreign residents who want to be pioneers, that is to say, the first and maybe the last ones of living in the open free space. Therefore the article seeks to identify some of the dimensions that contribute and shape the social construction of the Patagonia brand. From an offer perspective it is possible to differentiate actors, what do they offer, to whom are they offering it to, and how it is promoted and sold. The product responds to the searching of a "distinctive social condition" that needs the reproduction of an imaginary according to this. From the consumer perspective the brand-product is consumed by a particular social condition. The methodology applied in this study covers the revision of secondary sources ranging from audio and visual documentation, through journals to technical reports, together with a multicentered ethnographic strategy which privileges primary data provided by different categories of informers interviewed in different locations.