A MULHER COMO ALVO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS: UMA ANÁLISE SEMIÓTICO-SOCIAL DAS CAMPANHAS NESFIT, DA NESTLÉ Translated title: Women as a target public of publicity campaigns: a social semiotic analysis of Nestlé's Nesfit campaign Translated title: La mujer como público principal de campañas publicitarias: un análisis semiótico-social de las campañas Nesfit, de Nestlé

Abstract

Resumo Observando o uso de vocativos femininos na campanha dos produtos da Linha Nesfit, chama atenção a opção da empresa por situar seu público-alvo: o feminino. Serão apresentadas neste artigo algumas concepções de gênero social e a interface entre estudos feministas e a Análise de Discurso Crítica, a virada metodológica empreendida pelos estudos queer e resumo teórico da Teoria Semiótica Social, fundamentada na Linguística Sistêmico-Funcional. Contrastando imagens e textos verbais, analisamos um processo de reposicionamento discursivo da marca Nestlé. O estudo inicial aponta que a marca não reposiciona a identificação da mulher por meio de um discurso mais emancipador, mas acaba por situar suas práticas discursivas como mantenedoras de uma identidade estereotipada, que subjuga a mulher não ao homem, mas a seu próprio corpo.

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Abstract By using the female vocatives in the publicity Nestlé Nesfit campaign situates their main public: women. This article presents some definitions of gender and the interface between feminism studies and Critical Discourse Analysis, the turning point of the methodological contributions of queer studies and a theoretical summary of Functional Grammar and Social Semiotics Theory. We analyze a discursive repositioning process of Nestlé brand by contrasting images and verbal texts. The initial study shows that the brand does not replace the identification of women through a more emancipatory discourse, but their discursive practice maintains a stereotyped identity, which does not subdues the woman to man but to their own bodies.

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Resumen Observando el uso de vocativos femeninos en la campaña de los productos de la línea Nesfit, llama la atención la opción de la compañía para precisar su público principal: el femenino. Algunos conceptos de género social serán presentados en este artículo, así como el interfaz entre los estudios feministas y el Análisis Crítico del Discurso, la vuelta metodológica emprendida por los estudios queer y el resumen teórico de la Lingüística Sistémico-Funcional y de la teoría de la Semiótica Social. Al poner en contraste las imágenes y los textos verbales, analizamos un proceso de reposicionamiento discursivo de la marca Nestlé. El estudio inicial señala que la marca no recoloca la identificación de la mujer por medio de un discurso emancipador, sino que acaba precisando sus prácticas discursivas como mantenedoras de una identidad estereotipada, que somete la mujer no al hombre, sino a su propio cuerpo.