Oferta de valor como estrategia de diferenciación en los establecimientos franquiciados de comida rápida en el municipio Maracaibo Translated title: Offer of Value as a Differentiation Strategy in Fast-Food Franchise Establishments in the Municipality of Maracaibo

Abstract

A medida que crece el número de empresas que ofrecen servicios, los inversionistas se esfuerzan por presentar características distintivas, para ello desarrollan estrategias globales en diferentes ramas de este sector. En este contexto, el objetivo del artículo es “analizar la oferta de valor como estrategia de diferenciación en los establecimientos franquiciados de comida rápida en el municipio Maracaibo”, resaltando los aportes teóricos de Zeithaml y Bitner (2002) y Lovelock (1997). La investigación es descriptiva, con un diseño no experimental de campo, cuya fuente principal de información fueron las entrevistas realizadas a 23 gerentes de los establecimientos registrados en Profranquicias y ubicados en los malls del municipio. Entre los resultados destacan que el producto tangible más ofrecido son las hamburguesas (26,1%). El servicio que agrega valor es el menú variado con atención al cliente (91,3%), mientras los que complementan la venta son la diversidad de formas de pagos (47,8%). Los principales elementos de la oferta de valor son la rapidez y la calidad de los productos (82,6%) respectivamente, mientras, la calidad del servicio (52,2%), es la estrategia que permite lograr una ventaja competitiva y la diferenciación en el sistema de franquicias. Concluyendo que la oferta de valor que estos establecimientos presentan es un atractivo, ya que la misma funciona como estrategia para diferenciarse de la competencia y posicionarse en el mercado, satisfaciendo al mayor número de consumidores posibles y manteniendo el negocio exitoso.

Translated abstract

As the number of service enterprises grows, investors make an effort to offer distinctive characteristics and develop comprehensive strategies in different branches of this sector. In this context, the objective of this article was to “analyze the offer of value as a differentiation strategy in fast food franchise establishments in the municipality of Maracaibo,” emphasizing the theoretical contributions of Zeithaml and Bitner (2002) and Lovelock (1997). The research was descriptive with a non-experimental field design, whose main source of information came from interviews carried out with 12 managers of establishments registered in Profranquicias and located in malls of the municipality. Results indicated that the most-offered tangible product is the hamburger (26,1%). The service that adds value is having a varied menu with attention to the client (91,3%), while the factors complementing sales are diverse forms of payment (47,8%). The main elements that offer value are speed of service and product quality (82,6%), respectively, while service quality (52,2%) is the strategy making it possible to achieve a competitive advantage and differentiation in the franchise system. Conclusions were that the offer of value these establishments present is attractive, because it functions as a strategy for differentiating oneself from the competition and positioning oneself in the market, satisfying the greatest number of consumers possible and maintaining a successful business.