La estrategia me-too: un producto semejante con un nombre distintivo ubicado junto al líder Translated title: The me-too strategy: a similar product with a distinctive name placed alongside the leader Translated title: La stratégie me-too: un produitsimilaireavec un nom distinctif placé à côté du leader

Abstract

Este estudio explica la probabilidad de confusión del consumidor por el uso de la estrategia me-too en función de tener empaques con un nombre de marca distintivo y ubicar al me-too junto al líder de la categoría. Para esta evaluación se utilizó la categoría de papas fritas cuyo líder del mercado es Margarita y se creó un producto me-too: Fristas. A través de un experimento se manipularon dos variables: tener un nombre de marca distintivo en el empaque (ausente vs. presente) y ubicación en góndola (junto al líder vs. me-too solo). Los resultados muestran que tener un nombre de la marca distintivo en el empaque afecta la probabilidad de confusión, de tal forma que la presencia del nombre de la marca disminuye la probabilidad de confusión. Además, cuando el producto me-too está solo hay una mayor probabilidad de confusión que cuando está junto al líder. Este estudio confirma la importancia de que los empaques cuenten con una marca distintiva. Y su principal aporte está en demostrar que la ubicación de un producto me-too junto al líder de la categoría es una práctica acertada al prevenir la confusión del consumidor

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This study explains the probability of consumer confusion because of the use of the me-too strategy in function of having packages with distinctive brand names and placing the me-too alongside the category leader. This evaluation used the fried potato chip category whose market leader is Margarita and Fristas, a me-too product, was created. Two variable were manipulated through an experiment: having a distinctive brand name on the package (absent vs. present) and location on the display stand (next to the leader vs. me-too alone). The results show that having a distinctive brand name on the package affects the probability of confusion, such that the presence of the brand name diminishes the probability of confusion. Additionally, when the me-too product is alone greater probability of confusion exists than when it is next to the leader. This study confirms the importance of packages having a distinctive brand. Its main value lies in demonstrating that placing a me-too product next to the category leader is an accepted practice by preventing consumer confusion

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Cette étude explique la probabilité de confusion du consommateur à cause de l´usage de la stratégie me-too, en fonction des emballages avec un nom de marque distinctif et le placement du me-too à côté du leader de la catégorie. Pour cette évaluation on a utilisé la catégorie des frites ayant pour leader du marché la marque Margarita, et on a créé un produit me-too: Fristas. On a expérimenté avec deux variables: avoir un nom de marque distinctif dans l´emballage (absent vs. présent) et emplacement en gondole (à côté du leader vs. me-too seul). Les résultats montrent qu´avoir un nom de marque distinctif dans l´emballage impacte sur la probabilité de confusion, de telle sorte que la présence du nom de la marque diminue la probabilité de confusion. D´autre part, quand le produit me-too est seul, il y a une plus grande probabilité de confusion que lorsqu´il est placé à côté du leader. L´étude confirme l´importance d´un nom de marque distinctif sur les emballages, et démontre que le placement d´un produit me-too à côté du leader de la catégorie est une pratique correcte pour éviter la confusion du consommateur