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      Constituição de uma Comunidade Virtual de Marca no Lançamento de Novo Produto Translated title: Building a Brand Community Online During a New Product Launch

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          Abstract

          ResumoA presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.

          Translated abstract

          AbstractThis article presents an investigation of the building process of an online brand-associated community. It uses netnographic methods to investigate an automotive community, created months before a new model was actually launched. The study highlights the motivation to gather information and to influence product launch as factors to mobilize community existence. Category involvement, aspirational positioning of the corporate brand and revolutionary promises for this product also seem to be relevant to promote the community. The research presents a typology of community members based on two dimensions: information about the category and user experience with the brand/model. The typology distinguishes between newbies (low information and low experience), theoretical (high information and low experience), pragmatic (low information and high experience) and experts (high information and high experience). The paper highlights logics that stratify members´ interactions, explaining community formation dynamics and evolution processes.

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          Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities

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            The virtual community: homesteading on the electronic frontier

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              The Virtual Community: Homesteading on the Electric Frontier

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                Author and article information

                Contributors
                Role: ND
                Role: ND
                Role: ND
                Role: ND
                Journal
                rac
                Revista de Administração Contemporânea
                Rev. adm. contemp.
                Associação Nacional dos Programas de Pós-graduação em Administração (Curitiba )
                1982-7849
                August 2015
                : 19
                : spe2
                : 117-136
                Affiliations
                [1 ] Universidade Federal do Rio de Janeiro Brazil
                [2 ] Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro Brazil
                Article
                S1415-65552015000800002
                10.1590/1982-7849rac20151507
                324d9cf2-2572-4dd2-b8a0-99c3a3e45ae6

                http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

                History
                Product

                SciELO Brazil

                Self URI (journal page): http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_serial&pid=1415-6555&lng=en
                Categories
                MANAGEMENT

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                brand communities,automobile,netnography,Hyundai,HB20,comunidades de marca,automóveis,netnografia
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