Selling Local Modernization through the Global Corporation: Coca-Cola Bottling in Colombia, 1927-1944 Translated title: La venta de la modernización local a través de la empresa global: embotellando Coca-Cola en Colombia, 1927-1944

Abstract

Abstract The Coca-Cola Company sold drink concentrates and licensed rights to its trade-marked brands to contracted bottlers who produced and sold bottled drinks in designated geographic areas around the world, including Colombia, beginning in 1927. The franchise system enabled international expansion without large corporate growth or direct local employment allowing the company to externalize liability and financial risk. The franchise system helped the company situate the production of Coca-Cola within local economies, conscripting local elites and workers into its industry, and negotiating its representational forms to fit local contexts. The Coca-Cola Company thus benefited from the economic and political power of both the U.S. and the Colombian elite as it established its business in the country beginning in 1927. Examining print advertising from the 1920s and 1940s, the papers of Coca-Cola executives, and publications of the U.S. multinational and its Colombian franchise bottler, this article argues that The Coca-Cola Company tenuously constructed its industry, products, and brands as simultaneously global and local. While localizing the Coca-Cola industry, products, and brand, the company alluded to its modernity and global popularity, available for purchase by enterprising merchants and thirsty consumers in Colombia.

Translated abstract

Resumen The Coca-Cola Company ofreció a distintas embotelladoras alrededor del mundo sus concentrados de bebidas gaseosas y sus marcas registradas, para que estas produjeran y vendieran sus bebidas en zonas específicas. Colombia fue incluida en esta iniciativa a partir de 1927. Este sistema de franquicia permitió la expansión internacional de la compañía sin que esta tuviera un gran crecimiento corporativo y sin que debiera recurrir al empleo local directo, externalizando tanto la responsabilidad como el riesgo financiero. Al mismo tiempo, este sistema ayudó a la empresa a insertar la producción de Coca-Cola en las economías locales, reclutando elites y trabajadores nacionales en su industria y negociando sus formas de representación en los contextos locales. De esta manera, al establecer su negocio en Colombia The Coca-Cola Company se benefició tanto del poder económico y político de Estados Unidos como de las elites colombianas. Tras analizar materiales producidos entre 1920 y 1940, como publicidad impresa, documentos de los ejecutivos de The Coca-Cola Company y publicaciones de la multinacional estadounidense y de su franquicia colombiana, este artículo sostiene que The Coca-Cola Company construyó su industria, sus productos y sus marcas apelando tanto a lo global como a lo local. Para lograr este objetivo la empresa utilizó elementos nacionales, pero también su popularidad internacional como estrategia para seducir a ambiciosos comerciantes y a los sedientos consumidores colombianos.