The cross-cultural impact of the ingenuine smiling celebrity in online advertising Translated title: El impacto intercultural de la ingeniosa celebridad sonriente en la publicidad en línea

Abstract

Promoting products via Instagram is a rapidly growing phenomenon in the world of online advertising. Standing out with these advertisements and obtaining desired consumer outcomes becomes increasingly challenging due to the enormous amount of advertisements that already have been implemented on this platform. One strategy that could be used is celebrity endorsement, which is a tactic that is - considering celebrities’ credible and attractive characteristics - proven to be effective for creating favourable attitudes and higher purchase intentions. The present study investigated the effect of an (in)genuine smiling celebrity on consumer behaviour in an Instagram advertisement. Specifically, this study addressed differences between consumers from two cultures: the Netherlands and Spain. An online experiment with two conditions was conducted (ingenuine vs. genuine smiling celebrity). There were 174 Dutch and 137 Spanish participants. The results revealed that smile type did affect consumers’ purchase intention. Attitudes towards the celebrity influenced the effect of smile type on purchase intention. Cultural background did play a moderating role.

Translated abstract

La promoción de productos a través de Instagram es un fenómeno en muy crecimiento en el mundo de la publicidad en línea. Destacar con estos anuncios y obtener los resultados deseados para el consumidor se vuelve cada vez más desafiante debido a la enorme cantidad de anuncios que ya se han implementado en esta plataforma. Una estrategia que podría usarse es el respaldo de las celebridades, que es una táctica que, teniendo en cuenta las características creíbles y atractivas de las celebridades, ha demostrado ser efectiva para crear actitudes favorables e intenciones de compra más altas. El presente estudio investigó el efecto de una (in)genuina celebridad sonriente en el comportamiento del consumidor en un anuncio de Instagram. Específicamente, este estudio abordó las diferencias entre los consumidores de dos culturas: los Países Bajos y España. Se llevó a cabo un experimento en línea con dos condiciones (ingenio versus celebridad sonriente genuina). Este studio tuvo 174 participantes holandeses y 137 españoles. Los resultados revelaron que el tipo de sonrisa afectaba la intención de compra. Las actitudes hacia la celebridad influent el efecto del tipo de sonrisa en la intención de compra. Los antecedentes culturales jugaron un papel moderador.