Estudio comparativo entre personalidad de marca ideal vs. percibida: aplicación a las compañías aéreas Translated title: Étude comparatif entre personnalité de marque idéale et personnalité de marque perçue: aplicação às companhias aéreas Translated title: A comparative study between ideal and perceived brand personality as applied to airline companies: le cas des compagnies aériennes Translated title: Estudo comparativo entre personalidade de marca ideal vs. percebida

Abstract

La personalidad de marca tiene un papel decisivo como elemento diferenciador y como estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor. Este trabajo tiene como objetivo general comparar, según el modelo de Aaker (1997) en servicios, la personalidad de marca ideal vs. la percibida por los consumidores, específicamente en las compañías aéreas en el ámbito español. Empleando datos de encuesta, y tras la validación del modelo propuesto a través de un análisis factorial confirmatorio, se obtuvo el estudio comparativo. Los resultados indican que las dimensiones y los rasgos más importantes para los consumidores de este tipo de servicio son las menos percibidas por los clientes de las compañías aéreas. Se considera conveniente proponer a los responsables de compañías de servicio que se apoyen en los atributos intangibles ligados a la personalidad de marca a la hora de plantearse estrategias de posicionamiento, específicamente en atributos simbólicos y emotivos.

Translated abstract

La personnalité de marque joue un rôle décisif en tant qu´élément différenciateur et comme stratégie de positionnement dans l´esprit du consommateur. L´objectif général de ce travail est de comparer, à partir du modèle d´Aaker (1997) dans le secteur des services, la personnalité de marque idéale et celle que les consommateurs perçoivent, notamment dans les compagnies aériennes, en milieu espagnol. L´étude comparative a été réalisée au moyen de l´application d´enquêtes et par validation du modèle proposé à travers une analyse factorielle confirmatoire. Les résultats obtenus montrent que les dimensions et les traits les plus importants pour les consommateurs de ce type de services sont ceux qui sont le moins perçus par les clients des compagnies aériennes. Il s´avère convenable de proposer aux responsables des sociétés de services, au moment de réfléchir sur les stratégies de positionnement, de s´appuyer sur les attributs intangibles liés à la personnalité de marque, notamment les attributs symboliques et émotionnels.

Translated abstract

Brand personality plays a decisive role as a differentiating element and positioning strategy in consumers’ minds. This work has as its general objective to compare, according to Aaker’s (1997) model in the service context, the personality of an ideal brand vs. the perceived one by the consumers, specifically in air companies in the Spanish context. A comparative study was carried out using survey data and validating the proposed model by confirmatory factorial analysis. The results indicated that the most important dimensions and traits for consumers of this type of service were those least perceived by airline company clients. It is considered advisable proposing to those responsible for decision-making in service companies that they should exploit brand personality-linked intangible attributes when planning positioning strategies, specifically regarding symbolic and emotive attributes.

Translated abstract

A personalidade de marca tem um papel decisivo como elemento diferenciador e como estratégia de posicionamento na mente do consumidor. Este trabalho tem como objetivo geral comparar, segundo o modelo de Aaker (1997) em serviços, a personalidade de marca ideal vs. a percebida pelos consumidores, especificamente nas companhias aéreas no âmbito espanhol. Empregando dados de pesquisa, e após a validação do modelo proposto através de uma análise fatorial confirmatória, obteve-se o estudo comparativo. Os resultados indicam que as dimensões e as características mais importantes para os consumidores deste tipo de serviço são as menos percebidas pelos clientes das companhias aéreas. Considera-se conveniente propor aos responsáveis de companhias de serviço que se apóiem nos atributos intangíveis ligados à personalidade de marca na hora de estabelecer estratégias de posicionamento, especificamente em atributos simbólicos e emotivos.