Uso de influencers en el marketing digital de las empresas turísticas españolas Translated title: Uso de influenciadores no marketing digital das empresas de turismo espanholas Translated title: Use of influencers in the Spanish tourism companies’ digital marketing

Abstract

Resumen: El marketing de influencia es un fenómeno en auge. Cada vez más organizaciones recurren a influencers para comunicar su mensaje a través de las redes sociales, sobre todo en Instagram y YouTube. En este trabajo analizamos el uso que hacen de los influencers las diez empresas turísticas españolas con mayor inversión publicitaria durante 2019 en esas dos redes sociales. Se emplea una metodología de modelo mixto para analizar la utilización de este tipo de figuras en la comunicación de las entidades, detectar los tipos de perfiles profesionales a los que se recurre y determinar si su empleo aumenta el valor de las cuentas organizacionales. Los resultados evidencian preferencia por Instagram frente a YouTube, un aumento del Earned Media Value, y que 60% de las empresas analizadas recurren a influencers en su comunicación habitual, aunque apuestan por especialistas y no necesariamente a perfiles con un número mayor de seguidores.

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Resumo: O marketing de influenciadores é um fenômeno em expansão. Cada vez mais organizações estão recorrendo a influenciadores para comunicar sua mensagem por meio de redes sociais, especialmente através do Instagram e do YouTube. Neste trabalho analisamos a utilização de influenciadores nestas duas redes sociais pelas dez empresas de turismo espanholas com maior investimento publicitário durante 2019. Uma metodologia de modelo misto é utilizada para analisar o uso deste tipo de figuras na comunicação das entidades, detetar os tipos de perfis profissionais que são utilizados e determinar se seu emprego aumenta o valor das contas organizacionais. Os resultados mostram uma preferência pelo Instagram em relação ao YouTube, um aumento do valor mídia ganho e que o 60% das entidades analisadas já está se voltando para influenciadores na sua comunicação regular, embora optem por especialistas do setor em relação a perfis com maior número de seguidores.

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Abstract: Influencer marketing is a booming tool. More and more organizations are turning to influencers to communicate their message through social networks, especially on Instagram and YouTube. In this research, we analyze the use made of influencers by the Spanish tourism companies that invested the most in advertising during 2019 in these two social networks. A mixed model methodology is used to analyze the use of this type of figures in the communication of these entities, detect the types of professional profiles used, and determine whether their employment increases the value of organizational accounts. The results show a preference for Instagram over YouTube, an increase in Earned Media Value and that 60% of the companies analyzed are already turning to influencers in their regular communication, although they are betting on specialists whether than in profiles with a larger number of followers.